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FILA——小道大成的运动品牌

2022-06-06 09:09:39 来源:阿福先生 中国鞋网 http://www.rx2046.com/

注意:本文的逻辑可能会颠 覆你的品牌认识,甚至包括品牌方的自我认知……

必威网址给一个 人,裸着睡觉没问题,裸着出门就不行,出门一定要穿衣服,至于穿什么衣服出门,那就要看你出门干什么了;

A、见人必威网址给一个——出门上班、会客、约会、聚餐......都会见到认识或即将认识的人,穿着大多与自己的优势相符,优势包括但不限于:身份、地位、身材、气质等,是社交场景;

B、闲着——休息日闲着没事,在家看书、看电视、逗猫、逗狗、陪孩子、下楼丢垃圾、超市买个菜、陪家人看个电影......没有社交打扰,怎么舒服怎么穿,属于休闲场景;

C、运动——除了见人和闲着,人还需要运动,健个身?打个球?跑个步?跳个广场舞?运动就得穿运动功能的服饰,这是运动场景;

说起运动,不同年龄的运动项目不一样,运动品牌选择也不同,男性青年和少年的经常项目是篮球和跑步,安踏、李宁、特步、Nike、Adidash等品牌的核心客群就是他们。那么中年男性呢?

40多岁、50多岁的中年男人,还和青少年扎堆打篮球、跑步吗?

随着年龄的上升,男人的运动烈度会下降,剧烈运动几乎为0,成功的中年男性还有一个与普通人不同的选项:高尔夫球

高尔夫是「双场景」,既是运动,也是社交,很多电影情节大佬谈事就在高尔夫球场,那么大佬们穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

必威网址给一个 中年男性在高尔夫球场的常见服装是Polo衫,面料轻运动、领口偏社交(衬衫领),国内高尔夫服装品牌有比音勒芬和比保利保罗等;

高尔夫球场除了中年男性以外,出现最多的群体是:20多岁和30多岁的青年女性。她们穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

青年女性在高尔夫球场的常见服装是Polo衫+短裙或polo裙,猜猜下面Polo裙是哪些品牌的?



1、比保利保罗 2、FILA

必威网址给一个 3、比音勒芬 4、POLO SPORT

比音勒芬有女装,是不是很诧异?

内地高尔夫运动大概是从香 港传过来的,是英国殖民者留下来的“高端运动”,覆盖人群极少,只做高尔夫服装的品牌很难存活。

必威网址给一个 比音勒芬做高尔夫服装的对象是中年男性,同时还做了同一波客群的轻商务男装,由于市面上的高尔夫女装品牌极少,他们顺便做了一点女装。

高尔夫在中国的两个核心群体是中年男性和青年女性,既然中年男性有人做,青年女性有人做吗?有,就是FILA。

FILA做高尔夫服装的对象是青年女性,同时还给青年女性提供了网球、滑雪、健身等「双场景」服饰(运动+社交),与高尔夫服装同一波客群。

必威网址给一个 注意:高尔夫运动的男性定位与女性定位,有着巨大的年龄差异,男性高尔夫偏社交,女性高尔夫偏运动,不可能在一个品牌下同时做大。

FILA和比音勒芬在高尔夫领域,其实是互补的,他们在品牌三棱锥的同一个面上,如下图:



前面说过只做高尔夫的品牌很难存活,必须挖掘同一波客群延伸需求,FILA定位的青年女性,除了高尔夫,还打不打网球呀?滑不滑雪呀?有没有男性青年一起呀?一起的男士穿什么呀?搞清楚这些,FILA的产品结构就成形了。

FILA定位中高端,运动鞋中位数650元左右,和MLB、Nike、adidash、new balance、鬼塚虎、安德玛等品牌同一水平,这些品牌的客人都是FILA的潜在客户池,高尔夫小赛道摊出了大市场。

FILA的主力客群是青年女性,能不能把青年男性再扩大一下呢?

必威网址给一个 青年男性的延伸只有2个方向,就是双场景中的社交和运动,运动场景不能扩展了,篮球跑步会毁了FILA的品牌定位,只能往社交方向扩,那么青年男性的社交服饰是啥呢?

青年男性的社交服饰主要有3类,运动、潮牌和快时尚,身在运动的FILA最理想的延伸方向就是潮牌,合起来就是潮流运动品牌,男青年的潮牌卖不了高价,价格往下调一档(中端),FILA FUSION的产品结构就成形了。

FILA和FUSION都有男女款,FILA的切入点是青年女性(中高端),FUSION的切入点是青年男性(中端),完 美互补,再加上FILA童装(中端),青年一家三口全覆盖。

必威网址给一个 即使带着批判的眼光看待FILA,也不得不承认他们的产品场景与价格定位真准,愣是将高尔夫和潮牌2个小赛道做成了大生意。



必威网址给一个 如果你觉得FILA的品牌定位没什么了不起,那你还不太了解市场变化,5、6年以来,老百姓的消费需求已经产生巨变,有2种需求越来越重,那就是「意识形态」和「身份认同」。

意识形态需求——新疆棉事件爆发后,越来越多的消费者会在购物时,会往中国品牌或中国公司倾斜,品质和价格相同的情况下,优先考虑中国品牌的顾客群体越来越多。

必威网址给一个 身份认同需求——随着人与人的社交越来越密集,老百姓早就从几十年前的“吃饱穿暖”转变到如今的“吃好穿好”,饱暖思社交嘛,低端需求正在逐步向中端和中高端需求转移。

必威网址给一个 那么市场上的运动品牌,是否能满足这两类需求呢?我们看一下:



(注:FILA FUSION估计在ASICS旁边)

必威网址给一个 1、nike、adidas、lululemon等品牌为国外中高端品牌,满足身份认同,不满足意识形态;

2、安踏、特步、鸿星尔星等品牌为国内中低端品牌(大众),满足意识形态,不满足身份认同,

中端或中高端的中国公司,只有FILA、李宁和匹克,而李宁和匹克必威网址给一个还有大量低端产品拖后腿,能同时满足身份认同和意识形态需求的运动品牌,就只有FILA一个。这就是FILA品牌定位的精妙之处。

另外,FILA公司(安踏)财报数据显示,其库存控制能力不在优衣库之下。

2016~2021年5年时间,购物中心+电商的市场份额从35%涨到57%,那么,身份认同+意识形态需求产生的消费涨了多少呢?

疫情导致的大范围社交隔离,将社交需求按下暂停键,市场上的大淑、中淑、少淑、奢侈、轻奢、时尚商务、轻商务等品牌功能单一,社交隔离之后马上芭比Q了,平时门口排长队的奢侈品牌,也不得不给客户送黄瓜白菜。

FILA这种中高端运动品牌,疫情期间很有优势:

必威网址给一个 1、本身具备运动属性,在家健身也可穿;

2、大量产品穿着舒适,居家隔离也能穿;

必威网址给一个 3、中高端有社交属性,下楼核酸也好穿;

社交品牌的大幅滑落,运动品牌反而是受益者,就连“新疆棉事件”爆发的2021年,一度喊疼的Nike也都是大幅度增长的,年销售83亿美元,约500多亿人 民币,稳居中国市场第1名;



必威网址给一个 中国服装市场仅用了20年时间,走完了欧美日近百年的服装发展史,市场变化太快,第1个品牌成功之后,复制第2个品牌就不灵了。

必威网址给一个 nike、adidas、安踏、李宁等品牌的切入点是跑步和篮球等项目,基本都是大赛道;FILA的切入点是高尔夫和网球,lululemon的切入点是瑜伽,迪桑特的切入点是滑雪,都是小赛道。

必威网址给一个 FILA和lululemon都已经将小道蹚成了康庄大道,成功实现了弯道超车。

必威网址给一个 注意:瑜伽、高尔夫、滑雪都只是运动品牌的切入点,就像太二,你要将它当成川菜品牌,而非酸菜鱼品牌,别妄想复制另一个瑜伽品牌。

必威网址给一个 FILA逻辑说完,你还认为运动领域没有机会吗?

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